MARKETING E SA DE

MARKETING E SAÚDE

COMO TUDO COMEÇOU A aproximação entre as áreas de Marketing e Saúde começou a ocorrer nos EUA, ao longo da década de 1970. Nesse período, a American Marketing Association desenvolveu uma área dedicada à saúde, a Academy for Health Services Marketing, e, em 1977, a American Hospital Association patrocinou a primeira conferencia de Marketing de Saúde, tendo também sido publicado o primeiro livro especifico sobre o tema (Thomas, 2002). O que gerou tal aproximação? Do lado acadêmico, interessava aos pesquisadores de marketing ampliar o escopo da disciplina, expandindo seu estudo e sua aplicação a novas indústrias. Do lado da saúde, crescia a concorrência. Elevavam-se os números de organizações sem finalidades lucrativas no setor, com maior ênfase em aspectos como a orientação aos clientes e o fortalecimento de vínculos com a comunidade. Hospitais começavam a competir por pacientes e estavam interessados em iniciativas que levassem a uma maior aproximação com clientes atuais e potenciais. Os orçamentos destinados à propaganda aumentaram. Nos anos 1980, ainda que a situação de concorrência se acirrasse e houvesse organizações do setor dando importância e um alto orçamento para marketing, muitos hospitais resistiam à ideia do marketing de saúde. Em parte, porque havia, de fato, poucos profissionais com essa especialização, mas também porque muitos viam marketing como um sinônimo de propaganda, e propaganda na área era algo que os profissionais olhavam com extrema desconfiança. Reações negativas ao marketing de saúde também partiram de organizações que haviam despendido muitos recursos com propaganda, particularmente aquela voltada à promoção de sua imagem, sem obter resultados satisfatórios. Sem profissionais de marketing capacitados para atuação no setor, com pouco ou nenhum conhecimento de seu público-alvo e sem integrar a função de marketing a outros aspectos da operação dos serviços, as organizações de saúde não conseguiam obter um