Marketing De Relacionamento

M

MARKETING DE RELACIONAMENTO: IMPORTÂNCIA
E IMPLICAÇÕES NO MERCADO CONSUMIDOR
RELATIONSHIP MARKETING: IMPORTANCE AND IMPLICATIONS IN
THE CONSUMER MARKET

SANDRA SAYURI YAMASHITA
Doutoranda em Administração de Empresas pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (USP).
Avenida Paulista, 1804, 1º andar – São Paulo – SP – CEP 01310-922
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MARIA APARECIDA GOUVÊA
Professora Livre-Docente do Departamento de Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (USP).
Avenida Luciano Gualberto, 908, sala E110 – São Paulo – SP – CEP 05508-900
E-mail: [e-mail]

RESUM O
Visto pelas empresas como um modo de conquistar vantagem competitiva ou apenas de não se deixar distanciar das que já o praticam, o marketing de relacionamento possui formas diversas de se definir, apresentar, interpretar e praticar; contudo, em sua essência, visa à manutenção de clientes leais, lucrativos e duradouros, oferecendo-lhes, para tanto, valor acima dos níveis oferecidos pela concorrência. Este artigo teve como principal propósito compreender alguns aspectos delineadores da importância do marketing de relacionamento para as empresas, bem como algumas implicações desse conceito para a definição de suas estratégias. Com vistas a esse objetivo, desenvolveu-se uma pesquisa exploratória com entrevistas em profundidade junto a executivos de empresas de grande porte do mercado consumidor, em oito setores distintos. Como resultado, há um consenso geral de que uma boa filosofia de relacionamento, com postura proativa de sua parte, sem negligência do fator humano, pode ser bastante benéfica para suas estratégias. Contudo, apesar de alguns casos bem-sucedidos, muitas vezes deparam com outras prioridades, com a resistência e desinteresse dos funcionários, e com a falta de recursos, entre outros fatores desestimulantes, revelando diferentes níveis