Marketing de Relacionamento

1 INTRODUÇÃO

Sabe-se que num cenário de constante mudança como ocorre nos setores produtivos, a tecnologia compõe um fator que proporciona diferencial competitivo, haja vista que os clientes (tanto internos quanto externos a organização) tornaram-se cada vez mais exigentes seguindo as tendências, informações e conhecimentos difundidos nos meios de comunicação.
Logo, não apenas a tecnologia torna-se um fator competitivo mais sim a junção desta ferramenta com a atenção, paciência e carisma dispendidos na criação e manutenção do relacionamento com estes clientes, pois as organizações perceberam que as antigas relações de freguesia compunham – e ainda compõem – o diferencial de diversas empresas, em variados segmentos.
Desta forma, a teoria do marketing de relacionamento, que prega a pesquisa de mercado, a análise comportamental dos clientes, compartilhamento de informações, a customização e personalização torna-se apenas uma utopia em frente a minimização desta técnica na prática, pelo uso de ferramentas de armazenamento de dados, como CRM (Customer Relationship Management), e DBM (Database management).
Observa-se que quando se trata de relacionamentos, as empresas esquecem do fator humano das relações tornando a tecnologia, não um facilitador da interação empre-cliente e sim uma nova barreira para a formação de relacionamentos.
Os autores D’Angelo; Schneider; Larán (2006), Dornelas & Xavier (2006) e Mello & Souza Neto (2009) observaram diferentes aspectos do marketing de relacionamento em suas pesquisas, de uma organização passando por um conjunto de empresas até os segmentos empresariais, eles constataram as disparidades do marketing de relacionamento realizado na prática com aquele proposto pelos teóricos.

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: DIVERGÊNCIAS ENTRE TEORIA E PRÁTICA.

A partir das distintas visões dos autores D’Angelo; Schneider; Larán (2006), Dornelas & Xavier (2006) e Mello & Souza Neto (2009) acerca do marketing de relacionamento e das