mark up e margem de contribuição

Livro: Economia Micro e Macro - Marco Antonio Sandoval Vasconsellos -Completo - 3ª Ed. Resumo do capitulo 2 e 6
Capítulo 2 Demanda, Oferta e Equilíbrio de Mercado
A microeconomia, ou Teoria de Preços, é a parte da teoria econômica que estuda o comportamento das famílias e das empresas e os mercados nos quais operam. A microeconomia tem seu foco específico no mercado no qual as empresas e consumidores interagem, ela enfoca mais o mercado global onde a empresa opera. A microeconomia pode ser dividida no estudo da (I) Teoria da Demanda, (II) Teoria da Oferta, (III) Análise das Estruturas de mercado, (IV) Teoria do Equilíbrio Geral e do Bem-Estar e (V) Imperfeição do Mercado. A DEMANDA (ou procura) é a quantidade de determinado bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir, num determinado período, a um determinado preço. Ou seja, a demanda não representa a compra em si, mas a intenção de comprar. Os fundamentos da análise da demanda ou procura estão baseados no conceito de utilidade, a qual representa o grau de satisfação que os consumidores atribuem aos bens e serviços que podem adquirir no mercado. Segundo a Teoria do Valor da Utilidade a demanda de um bem é que define o seu valor. Já a Teoria do Valor Trabalho considera que o valor de um bem se forma do lado da oferta, mediante os custos do trabalho incorporado ao bem. A Teoria do Valor da Utilidade também possibilitou distinguir o que é o valor de uso, que podemos definir como utilidade ou satisfação que o bem representa para o consumidor, e o valor de troca que forma-se pelo preço no mercado, pelo encontro da oferta e da demanda do bem ou serviço. O conceito da Utilidade Total diz que tende a aumentar quanto maior a quantidade consumida do bem ou serviço. E a Utilidade Marginal, que é a satisfação adicional (na margem) obtida pelo consumo de mais de uma unidade do bem, é decrescente, porque o consumidor vai saturando-se desse bem, quanto mais o consome ().

Outro gráfico utilizado no