estudo de caso

Administração Mercadológica I – Estudo de Caso
TRAP-EASE AMERICA: O GRANDE QUEIJO DAS RATOEIRAS
Numa manhã de abril de 1987, Martha House, presidente da Trap-Ease América, entrou em seu escritório em Costa Mesa, Califórnia, parou um instante e leu a citação de Ralph Waldo
Emerson que estava pendurada perto de sua mesa.
“Se um homem [puder] ... fazer uma ratoeira melhor que seu vizinho ... o mundo cairá aos seus pés.”
Talvez, pensou ela, Emerson soubesse alguma coisa que ela não sabia. Ela tinha a melhor ratoeira – a Trap Ease – mas o mundo não estava muito entusiasmado com esse produto.
Martha acabara de voltar da Feira Nacional de Ferrugens de Chicago. Estava exausta, depois de passar um dia inteiro de pé no seu estande respondendo às mesmas perguntas centenas de vezes. Porém a feira deixou-a animada. Todo ano os patrocinadores dessa feira fazem um concurso para selecionar os melhores produtos novos apresentados. Dentre mais de 300 produtos daquele ano, sua ratoeira ganhara o primeiro lugar. Tal notoriedade não era nova para a ratoeira Trap-Ease, que já tinha sido alvo de uma matéria na revista People e em várias publicações comerciais. Apesar de toda essa atenção, a demanda pela ratoeira não acontecera.
Martha esperava que aquele prêmio aumentasse o interesse e as vendas do produto.
A inovadora ratoeira foi criada por um grupo de investidores que obtiveram direitos mundiais para comercializá-la. Em troca dos direitos de marketing, o grupo concordou em pagar royalties ao inventor e detentor da patente, um fazendeiro aposentado, por cada ratoeira que vendesse. E Martha foi contratada para administrar a Trap-Ease América.
A Trap-Ease América, um aparelho simples mas inteligente, tem contrato de fabricação com uma empresa de plásticos. Consiste em um tubo quadrado de plástico de cerca de 15 centímetros de comprimento por 4 centímetros de lado; esse tubo é quadrado ao meio num ângulo de 30 graus e, quando a parte da frente fica pousada sobre a