Estudo de Caso Starbucks e Conservation International

305-P02
OCTOBER 02, 2002

JAMES E. AUSTIN
CATE REAVIS

Starbucks e Conservation International
Alinhar o interesse institucional à responsabilidade social é a forma mais poderosa de se prolongar o sucesso de uma empresa.
— —Orin Smith, presidente e CEO, Starbucks Coffee Company
Em meados de 2002, a diretoria da Starbucks, a maior empresa de cafés especiais do mundo, estava analisando seus esforços de estímulo a práticas de produção de grãos de café de alta qualidade e otimização do ambiente, que eram realizados em colaboração com a Conservation International, uma organização sem fins lucrativos na área ambiental. Essa aliança de quatro anos fazia parte dos negócios da Starbucks e de sua estratégia social de melhoria da condição de vida dos pequenos produtores de café.
Essas ações vinham sendo desenvolvidas durante uma época turbulenta para o setor cafeeiro. A superprodução fizera com que os preços mundiais do café despencassem, gerando dificuldades econômicas para os agricultores. Grupos sociais preocupados com o tema haviam lançado o movimento “Comércio Justo” para pressionar os compradores de café a pagarem preços mais altos aos pequenos agricultores. Grupos ambientalistas protestavam contra a destruição do habitat originada das práticas de produção. Nesse contexto, a Starbucks chefiava o explosivo crescimento do segmento de cafés especiais em um mercado cafeeiro estagnado.
A situação do setor e a posição de liderança da empresa representavam importantes desafios para a Starbucks. A empresa era atacada por organizações sem fins lucrativos que buscavam soluções para os problemas sociais no setor cafeeiro. Além de ter que lidar com essas pressões, os valores corporativos da Starbucks motivavam-na a buscar soluções inovadoras que criassem um sistema cafeeiro mais sustentável econômica, ambiental e socialmente. Dentro dessa estratégia, ela avaliava seu papel na aliança com a CI.