Escola de posicionamento

INTRODUÇÃO
No início dos anos 80, começou a surgir a escola de posicionamento. Ela enfatizou a importância das próprias estratégias, não apenas do processo pelo qual elas foram formuladas, focalizou o conteúdo das estratégias, abriu o lado prescritivo da área de investigações substanciais.
O ano divisor de águas foi 1980, quando Michael Porter publicou Competitive Strategy. Surgiu uma enorme onda de atividade, fazendo desta, em pouco tempo, a escola dominante da área.
Porter inspirou-se na organização industrial, um campo da economia que há muito tratava de questões afins, mas focalizando como indústrias inteiras se comportam, em vez de empresas individualmente.
Na verdade, a escola de posicionamento não se afastou radicalmente das premissas da escola de planejamento, ou mesmo daquelas da escola de do design, com uma exceção-chave. Mas até mesmo as diferenças sutis também serviram para reorientar a literatura.
O item mais notável nesta escola foi uma idéia única e revolucionária, para o melhor e para o pior. Tanto a escola de posicionamento quanto a do design não impõem limites sobre as estratégias que eram possíveis, em qualquer situação. A escola de posicionamento, ao contrário, afirmou que poucas estratégias-chave são desejáveis, em uma determinada indústria: as que podem ser defendidas contra correntes atuais e futuros. Facilidade de defesa significa que as empresas que ocupam essas posições têm lucros maiores que as outras empresas, na indústria. E isto, por sua vez, provê um relatório de recursos com os quais elas podem expandir-se e, com isso, ampliar e consolidar suas posições.
A escola de posicionamento acabou ficando com um número limitado de estratégias ou categorias de estratégias, por exemplo, diferenciação de produtos e escopo focalizado de mercado. Estas eram denominadas genéricas.
Como no planejamento, o executivo principal permanecia, em princípio, como o estrategista, enquanto o planejador retinha o poder por trás do trono. Só que a