Educação e desempenho de marketing de empresas

Educação e Desempenho de Marketing de Empresas de Serviços:

Aprendendo a reconhecer o que vem sendo ignorado

Autoria: José Luis Felicio dos Santos de Carvalho, Alexandre Faria, Frederico Antonio Azevedo de Carvalho

Resumo

Os modelos mais conhecidos de Marketing de Serviços desafiam a crença de que o setor de serviços não exige qualificações tão elevadas dos operadores como o industrial. Esses modelos, construídos em contextos sócio-econômicos mais desenvolvidos, destacam a educação de operadores como variável central para o desempenho de marketing das empresas. Entretanto, os mesmos ignoram questões básicas e estruturais que são fundamentais em contextos menos desenvolvidos. Operadores de serviços no Brasil, por exemplo, enfrentam sérias dificuldades para satisfazer aos pré-requisitos de tais modelos. O presente artigo propõe-se a problematizar e a investigar – ao invés de continuar ignorando – se e como a baixa escolaridade de operadores influencia o desempenho de marketing em empresas de serviços no Brasil sob a perspectiva de seus superiores hierárquicos. O artigo se inicia com uma revisão bibliográfica conduzida segundo uma perspectiva histórico-crítica. Em seguida, é descrita e analisada uma investigação empírica conduzida em empresas de pequeno porte no Rio de Janeiro. Ao final, baseados em surpreendentes descobertas empíricas, os autores desenvolvem uma discussão crítico-reflexiva acerca da investigação e da interface entre academia e prática na área de marketing de serviços.

1. Introdução

Embora diversos acadêmicos venham debatendo a educação formal no Brasil, a maioria dos pesquisadores em Administração vem ignorando algumas questões fundamentais. Na área de Marketing, a sub-área de Marketing de Serviços é uma das mais afetadas por essas questões, já que os modelos mais conhecidos enfatizam a importância do elemento humano para o desempenho de marketing das empresas de serviços (Berry, 2001; Schmenner, 1999). Para o contexto