declaração

CASE EXTRATO DE TOMATE
De tempo em tempo, recebo mensagens de leitores indagando se conheço algum case sobre criatividade que possa ser usado para estudo. Porque, ponderam os indagadores, os cases disponíveis por aqui são ótimos, mas estão a anos-luz da realidade brasileira. Como eu não apenas conheço um case jóia como também até participei dele, relato aqui o dito, com os pertinentes detalhes. Até porque ele não deixa de ser uma comédia...
Background (digo, "chão passado", já que este é um case tupiniquim) -- Hoje em dia, há perto de 60 marcas de molho de tomate no mercado, sendo que o pioneiro, o Pomarola, surgiu há 25 anos. Pode-se supor que esse mercado cresceu tão rápido e atraiu tantos fabricantes por causa da praticidade do molho já pronto, por sua vez decorrente do fato de as prestimosas donas-de-casa terem, há muito tempo, abdicado da honra de sê-lo. Mas a verdade é que muitos outros produtos de 30 anos atrás estão aí até hoje, imutáveis. Por que, por exemplo, ainda se vendem tanta farinha e fermento se é possível comprar uma mistura para bolo já pronta? Ou o próprio bolo? Porque, suspeita-se, ainda há milhões de prestimosas donas-de-casa Brasil afora ciosas de que misturar alguns ingredientes sai muito mais em conta do que o preço da praticidade.
De qualquer forma, antes do molho de tomate havia o extrato de tomate. E eu trabalhava na empresa que era líder disparada do mercado de tomate na década de 70, a Cica -- hoje absorvida pela Unilever. A concorrência era pequena, porém incômoda e ágil, e um belo dia a Cica decidiu que a palavra-chave para preservar o futuro do negócio seria "criatividade". E para tanto nomeou um Comitê Interdepartamental, que, por razões óbvias, acabou sendo chamado só de Comitê. E eu fui incluído nele. Mas por motivo bem menos nobre do que eu gostaria: como o Comitê funcionava na base do brainstorming, era preciso que alguém fosse anotando tudo, em folhas de cartolina, e as pendurasse pelas paredes. Essa era