CRM

CRM
Customer Relationship Management
Gestão do Relacionamento com o
Cliente e a Competitividade Empresarial

Luiz Claudio Zenone

Novatec

capítulo 1

O relacionamento como diferencial competitivo

Todas as tendências de mercado sinalizadas pelos especialistas de marketing em publicações e seminários nos últimos anos indicam que o mercado está realmente mais competitivo e globalizado, forçando as empresas a buscarem diferenciais que se manifestam, cada vez mais, no “valor agregado” que essas empresas podem oferecer.
Conceitualmente, entende-se por valor agregado o reconhecimento do benefício total percebido pelo cliente versus o recurso empregado para realizar uma atividade, ou ainda o incremento de facilidade para atender uma necessidade ou resolver um problema.
Esta sinalização de alta competitividade vem modificando a relação entre a empresa e o seu mercado de atuação. As empresas estão percebendo que o cada dia a conquista de diferenciais competitivos é o resultado de uma aproximação e interação cada vez maior, não apenas com o cliente, mas, também, com todos aqueles que interferem diretamente ou indiretamente na comercialização de seu produto (stakeholders).
Portanto, desenvolver uma estratégia mercadológica baseada nestes princípios passa a ser o grande desafio do marketing moderno. Foram pesquisados alguns autores que tratam sobre o tema, a fim de se obter uma diretriz conceitual para este capítulo.
Para Kotler (1998, p. 13), os mercados estão mudando, de forma incrível, o foco das estratégias:
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Capítulo 1 ■ O relacionamento como diferencial competitivo

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Além da globalização e da mudança tecnológica, estamos testemunhando uma mudança de poder de fabricantes para varejistas gigantes, um rápido crescimento e aceitação de marcas de loja, novas formas de varejo, aumento da sensibilidade a preço e valor por parte do consumidor, diminuição do papel do marketing e da propaganda de massa e uma grande erosão de lealdade de marca.

Esse cenário está levando