CRM - Análise de Artigo

Mestrado Marketing Relacional
4ª Edição

CRM

Making Customer Relationship Management Work
The Measurement and Profitable Management of Customer Relationships
Lynette Ryals

Hugo Filipe Barra Dinis

janeiro
2013

1. Resumo do Artigo
O ponto de partida para este trabalho é a perceção por parte da autora, de que existe uma opinião mais ou menos generalizada de que os sistemas de customer relationship management (CRM) estão a falhar ou seja não trazem retorno para as empresas.

Assim a autora propôs-se a demonstrar que esta é uma perceção errada e que a implementação e utilização do CRM pode representar um aumento dos lucros para as empresas. Esta demonstração será feita através de dois case studies, de duas empresas que através do uso de ferramentas de CRM, conseguiram melhorar os seus resultados.

O principal objetivo, a que a autora se propôs foi demonstrar que o CRM funciona e que uma análise cuidada do valor do cliente pode fazer uma grande diferença na performance da empresa.

Zablah, Bellenger, and Johnston (2004), citados pela autora, dizem-nos que existe mais probabilidade de o CRM falhar do que conseguir quaisquer resultados positivos. Também Rigby, Reichheld e Schefter (2002) igualmente citados pela autora, afirmam que a implementação de um CRM pode fazer ainda pior, ou seja pode prejudicar as relações previamente existentes com os consumidores.

Por outro lado existem também autores que têm uma perceção diferente, e que defendem que um melhor conhecimento do valor dos clientes, pode levar a mudanças na maneira como estes clientes são geridos e estas mudanças podem incrementar valor para a empresa, exemplo desses autores, são entre outros Mulhern 1999, Niraj, Gupta, and Narasimahan 2001, entre outros referidos pela autora.

Assim Lynette Ryals a autora deste artigo propôs-se a estudar os resultados da implementação de CRM e através deste analisar o lifetime value dos clientes, de modo a poder elaborar