Comportamento do consumidor

Área temática: Marketing Título do trabalho: Compra de lingerie por mulheres: uma proposta de segmentação baseada em arquétipos AUTORAS MARIA DE LOURDES BACHA Universidade Presbiteriana Mackenzie [e-mail] VIVIAN IARA STREHLAU ESPM/SP [e-mail] LAÍS DUARTE VIEIRA Universidade Presbiteriana Mackenzie [e-mail] Resumo: O principal objetivo foi o de analisar as atitudes na compra e consumo de lingerie considerando atitudes, consumo simbólico e arquétipos para desenvolvimento de proposta de segmentação. O trabalho principia com uma breve revisão teórica e a seguir são apresentados resultados de pesquisa empírica quantitativa do tipo survey, cuja amostra não probabilística por conveniência foi composta por 150 mulheres entre 18 e 51 anos. O instrumento de pesquisa foi um questionário estruturado, aplicado em São Paulo, através de entrevista pessoal. Os dados foram analisados empregando-se estatística uni e multivariada com análise fatorial e de agrupamentos (cluster). Dentre os principais achados podem-se considerar a influência de variáveis demográficas como faixa etária, renda e estado civil na freqüência de compra e tipo de lingerie, como também dos atributos conforme sejam para uso diário (conforto e preço) ou ocasião especial (cor e modelo). As mulheres apresentam atitudes bastante favoráveis quando às lingeries. A análise fatorial indicou a existência de três fatores subjacentes que foram denominados de acordo com os arquétipos, a saber: Afrodite, Ártemis e Deméter e os três agrupamentos identificados acompanham esses arquétipos como a “feminista do século XXI” (53% da amostra); a “mãezona” (11% da amostra) e, por fim, a “sedutora” (36% da amostra). Palavras chave: arquétipos, consumo simbólico, lingerie. Abstract: The main objective of this work is to analyze attitudes for consumption and purchase of lingerie considering attitudes, symbolic consumption and archetype for the development of a segmentation proposal. The work begins with a