Comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR

Pelo fato de o comportamento estar ligado a valores individuais das pessoas, é importante estudar a personalidade destas pessoas. A personalidade define-se como respostas consistentes a estímulos ambientais. Desta forma, a personalidade do indivíduo proporciona experiências e comportamentos apresentados de forma ordenada e coerente. O padrão particular de organização de cada pessoa a torna única, onde a personalidade é fator determinante proporcionando consistência de respostas baseadas em características psicológicas internas e duradouras.
Para entender a personalidade, três abordagens foram usadas pela pesquisa do consumidor: a psicanalítica, a sociopsicológica e fator traço. Na teoria psicanalítica, o sistema de personalidade humana consiste no id, ego e superego. Conforme Dichter, o comportamento do consumidor é resultado, em grande parte, de motivações inconscientes do consumidor determinados por métodos de estimativa indireta. A personalidade do consumidor é resultado de mais do que impulsos inconscientes: numerosas propagandas são influenciadas pela teoria psicanalítica.
Já para a teoria siciopsicológica existe a interdependência entre o indivíduo e sociedade, ou seja, o indivíduo luta para atender as necessidades da sociedade enquanto que a sociedade ajuda o indivíduo a atingir suas metas (ênfase nas variáveis sociais para modelagem da personalidade).
Por fim, a teoria do fator traço considera uma abordagem quantitativa da personalidade. Os traços, que compõem a personalidade, consistem em quaisquer maneiras distinguíveis, duradoura, na qual um indivíduo difere do outro. Parte-se do pressuposto que os traços são comuns a muitos indivíduos e variam em quantidades absolutas entre os indivíduos. Os traços são úteis na segmentação de mercado. Os profissionais de Marketing, utilizando-se das abordagens da personalidade, identificaram características de personalidade determinam as preferências: suscetibilidade à influência social e a