Como construir marcas lideres

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Resumo do Livro Como Construir Marcas Líderes
Aaker, David A. Como Construir Marcas Líderes, São Paulo, Editora Futura, 2000. Fábio Cipolla – [e-mail] Foco em brand equity Modelo Conceitual A imagem é tática o brand equity é estratégico – um ativo que pode construir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo. A meta da liderança de marca é criar valores de marca e não apenas gerenciar imagens de marca. Produtos e Mercados Múltiplos Determinar Escopo de produto e de mercado é uma questão chave, pois deve permitir flexibilidade para ter sucesso em mercados diversos. Escopo de Produtos: Envolve a gestão de extensões de marca e de programas de licenciamento – quais produtos a marca deve estar ligada. Escopo de mercado: Refere-se ao alcance do produto nos mercados. Arquiteturas de marcas complexas A necessidade de estender marcas e de alavancar plenamente sua força tem levado ao lançamento de marcas endossadas (Post-it 3M) e de submarcas (laserjet HP). Foco na categoria Gestão de categorias (grupos de marcas) em vez de carteiras de marcas individuais. Quando categorias de produtos são geridas, a clareza e a eficiência são facilmente alcançadas. O foco do gerente de marca se expande de uma única marca para uma categoria de produtos.

Líder de Equipe de comunicações Um gerente de marca precisa ser estrategista e líder de equipe de comunicações, direcionando a utilização de uma grande variedade de veículos, incluindo patrocínio, Web, marketing direto, propaganda e promoções.

De vendas para identidade de marcas No modelo de liderança de marca a estratégia é direcionada não apenas por medições de curto prazo (vendas e lucro) mas também pela identidade da marca, que claramente o que a marca aspira significar. O desenvolvimento de uma identidade de marca depende da completa compreensão dos clientes, dos concorrentes e da estratégia de negócios da empresa. Uma estratégia forte e disciplinada de segmentação, assim como no