Caso: Dunkin’ Donuts no Brasil

Caso: Dunkin’ Donuts no Brasil

Quando a rede Dunkin’ Donuts saiu do Brasil, no final de 2003, pouca gente notou. Atuando no país desde meados a década de 1980, a rede americana chegou a estar presente em mais de 60 pontos e tinha seu público cativo, apesar de não ser uma unanimidade nacional, como em seu país de origem. O fato de a retirada estratégica ter passado praticamente incólume tem explicação: os empresários que originalmente trouxeram a marca para o Brasil orquestraram uma transição sutil, assumindo a fábrica que fornecia produtos para a rede e criando uma nova bandeira para suas lojas: a Café Donuts.
A saída da Dunkin’ foi motivada por um erro de posicionamento da marca no país. Aqui, a loja sempre foi vista como uma doceria de um produto só, embora mundialmente as rosquinhas fossem apenas um chamariz para as lojas, que sempre atuaram como cafeterias. “Na década de 1990, começaram a surgir marcas fortes de cafeterias no Brasil, mas já era tarde para reposicionar a Dunkin’. Como o país representava uma fatia ínfima do faturamento, eles optaram por sair do mercado”, conta Alexandre Lima, atual coordenador de operações do Café Donuts, que acompanhou toda a trajetória da rede.
Os empresários que estavam à frente das operações brasileiras conseguiram fazer um acordo amigável com a matriz para manter a fábrica e continuar produzindo as rosquinhas com a mesma receita que utilizavam até então. Graças a esse arranjo, a Melhor Bocado produz os Donuts (não por acaso, o logotipo da nova marca é praticamente uma cópia do da Dunkin’) que abastecem prateleiras de lanchonetes e congeladores de supermercados país afora. “Não investimos para mostrar que mudou”, reconhece Lima.
Mas se no varejo a estratégia foi mudar o mínimo possível, nas franquias a transformação foi radical. A rede não só adotou a nova marca Café Donuts, mas também reformulou completamente o visual das lojas e seus cardápios. Além de introduzir iguarias tipicamente brasileiras, com a coxinha e o