Caso Dove

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Márcia Justo
Lorrene Nogueira

Disciplina: Branding e portfólio de produtos

Professor: Aldemir Leuzinger

Rio de Janeiro
2014

Dove: Evolution of a Brand

REFERÊNCIA: DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand, Revista Harvard Business School, caso 511-P3, 25 de Março de 2008.
O sabonete DOVE surgiu nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, sua formula foi desenvolvida a partir de pesquisas militares, sendo utilizado em hospitais para lavar e tratar os ferimentos dos soldados, principalmente queimaduras, evitando o ressecamento da pele, como ocorria com o uso de sabonetes normais. Em 1952, a empresa Lever Brothers, que anos mais tarde viria a se tornar a Unilever, comprou a patente do produto.
Nos anos seguintes a fórmula do produto foi aprimorada, com o objetivo de destaca-lo da visão de um simples sabonete, elevando-o a categoria de tratamento de beleza.
No ano de 1957 é lançada a primeira campanha publicitária da marca, organizada pela agência Ogilvy e Mather, que apresentou o slogan “O sabonete Dove não resseca a sua pele, pois é feito de um quarto de creme de limpeza. A agência de publicidade, utilizou fotos ilustrativas, onde o creme era despejado na barra. Os meios desta divulgação foram a televisão, os impressos e os outdoors. Perante o clima de pós-guerra que o mundo viva, o nome e o ícone escolhido para representar a marcar foi a figura da pomba, símbolo mundial da paz. A Barra de Beleza da Dove, era defendida amplamente por médicos e dermatologistas para tratar peles ressecadas, durante a década de 1980.
Em 2000, a Dove foi alçada a uma marca máster, emprestando seu nome a lançamentos da Unilever em categorias de cuidados pessoais, tais