Case Friboi - Comportamento do Consumidor
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Comportamento do ConsumidorAção da JBS - FRIBOI
Fonte:
Apresentação do Gerente de Comunicação Corporativa da JBS
(www.abmra.org.br/downloads/friboi.pdf)
e consulta ao site Marketing Best
(http://www.marketingbest.com.br/marketing-best/case-jbs-peca-friboi-carne-confiavel-tem-nome)
O mercado de Carnes
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Mercado
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se comporta como commodity
(preço e volume) - relação funcional •
marca da carne era associada ao açougue ou supermercado que era adquirido
•
qualidade da carne associada ao corte e à aparência
•
marca não era determinante (9º critério). O Problema... ou Oportunidade
•
mídia divulga situação crítica de muitos frigoríficos no país;
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alertas sobre as condições básicas de higiene e qualidade;
•
Cenário instaurado:
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Hostilidade;
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Incerteza;
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Insegurança.
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FRIBOI
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uma das pioneiras na produção de carne em larga escala no Brasil;
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posição de destaque consolidada há muitos anos.
O que fazer?
• aproximar a marca do público;
• agregar imagem de confiança;
• criar a percepção que carne confiável tinha nome
(relação emocional);
• despertar a necessidade observar: garantia de origem, controle de qualidade e higiene, certificações e demais processos. Como fazer?
• mensagens em tom popular;
• presença de celebridade capaz de agregar imagem de confiança; • divulgação dos processos de produção de forma didática; • incentivo de novo hábito: perguntar pela marca no momento da compra.
Resultados
Segundo o Ibope, de 2012 para maio de 2013:
top of mind da marca passou de 19% para 32%
a consideração, de 21% para 46%
a preferência, de 11% para 27% e
a recomendação, de 30% para 80%.
Resultados
Impacto para o negócio da Friboi:
20,2% de aumento de vendas
9% de aumento na base de clientes
120% de aumento de presença em encartes.
Resultados
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Repercussão popular;
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Paródias na internet;
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Manutenção
da