BOKA LOKA

SINOPSE DO CASE: BOKA LOKA¹
A. M. Luz²
C. Jorge T. Macedo³

1. DESCRIÇÃO DO CASO Em 1987, a Rede Globo programou a transmissão de uma novela no seu horário mais nobre, depois do Jornal Nacional, com o título de Boka Loka. O laboratório Sadarlina desenvolveu um batom com essa marca e sua agência, SYM Serviços de Marketing e Comunicação, criou dois comerciais para veiculação exclusiva nos intervalos da novela. Nos dois comerciais, “Poste” e “Banana”, mulheres bonitas e elegantes envolviam- se em pequenos incidentes desagradáveis, como esbarrar num poste, escorregar numa casca de banana, receber um espirro de lama da sarjeta jogado por um carro e outros semelhantes. Elas reagiam com palavrões – mas sem áudio de voz. No entanto, seus rostos eram mostrados em close-up e seus lábios moviam-se em câmera lenta, o que permitia à telespectadora compreender cada palavra enunciada enquanto admirava o resultado do uso do batom.
Em abril daquele ano, a Rede Globo submeteu o assunto à consideração do
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. O CONAR não aceita censurar publicidade antes de sua veiculação. Mas aceita consultas dos seus associados em duas circunstâncias. De anunciantes e agências, sobre a adequação de publicidade sua ao Código. A Diretoria Executiva aponta probabilidades baseadas em interpretações semelhantes pelo Conselho de Ética. Mas a decisão de prosseguir ou não com a utilização da peça é do anunciante e sua agência, e a consulta não impede reclamações de partes queixosas. Já os veículos podem levar um anúncio ao CONAR, antes da sua veiculação, porque são eles, em última instância, que implementam as decisões do Conselho de Ética. O CONAR é uma instituição da iniciativa privada e suas decisões, portanto, não têm força de lei. É graças à adesão dos veículos e sua disposição para aceitar as decisões do CONAR que o sistema de autorregulamentação brasileiro se tornou exemplarmente forte.
O artigo 45 do Código de Autorregulamentação