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Introdução
Negociar e vender serviços não é uma tarefa muito fácil. Exige conhecimentos e habilidades que vão além do desempenho técnico. Todos os prestadores de serviços sabem que é assim. Mas poucos conseguem entender o porquê. Qual é a razão de ser tão difícil a negociação e a venda de serviços? Qual é ou quais são os detalhes que estão escapando aos menos atentos? Estudiosos de Marketing têm investigado esta questão deste meados da década de 1960, com os trabalhos de Reagan e Rathmel. De lá pra cá, passando por duas ou três dezenas de outros pesquisadores, uma conclusão estabeleceu-se cristalizada: o Marketing de serviços é diferente do Marketing de mercadorias em função de características especiais que os serviços apresentam. Essas características serão mostradas e discutidas neste capítulo, mas, antes, é preciso definir serviços: O termo “serviços” foi introduzido nos estudos sobre mercado por Clark, em 1957, na terceira edição de sua obra “Conditions of economics progress”. Até então, os serviços eram tratados sob a denominação genérica de “setor terciário”, justamente para diferenciar dos setores primário (agricultura e mineração) e secundário (manufatura). O setor terciário era então considerado como “residual”.
Algumas características são significativas e determinantes para a diferenciação de serviços em relação às outras atividades econômicas. Rathmell define serviço como sendo “uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes”
Uma outra definição interessante é a de Kotler e Bloom. Eles definem serviços como “qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode, ou não, estar vinculada a um produto físico.”