Administração de marketing

Administração de marketing: Satisfação, valor e retenção do cliente

O cliente tem sempre razão. Quantas vezes essa expressão é vista, falada, escrita? É o "mantra" das organizações. A questão que devemos levar em conta é: isso é fato? Cliente tem sempre razão? Existem algumas incertezas quanto ao fato dele estar sempre certo, no entanto é indiscutível que sua satisfação deve ser o objetivo de todas as organizações.

Mas o que é preciso para que o cliente prefira determinada marca? É preciso compreender o processo de maneira global, levando em conta que 'preferir', neste caso, significa tornar-se fiel àquela marca, produto ou empresa.

Pensando nisso, as organizações estabelecem estratégias de marketing buscando primeiro atrair o cliente, depois satisfazê-lo, superar suas expectativas e, por fim, torná-lo fiel. Um trabalho árduo, partindo do princípio de que 70% dos clientes que deixam de comprar determinada marca o fazem por questões de mau atendimento ou descaso da companhia. Por isso, é possível afirmar que o cliente permanece quando alguma ação da empresa gera valor para ele.

Por valor pode-se compreender o valor percebido pelo consumidor, que é a diferença que ele faz após comparar todas as ofertas e benefícios oferecidos a ele. Para isso, as organizações precisam criar e entregar valor superior aos concorrentes. Uma das maneiras de atingir esse objetivo é desempenhando capacidades como: entender o que é valor para o cliente, criar, entregar, captar e sustentar esse mesmo valor.

Como fazer isso? As pesquisas e literaturas apontam para iniciativas como benchmark, em que as organizações podem comparar as melhores práticas de mercado com suas iniciativas, mas principalmente desenvolver vantagens competitivas que se entendem como um diferencial de mercado, sua competência central. "Em que me distancio da concorrência? No que sou efetivamente bom?" As competências centrais possuem três características: 1) é fonte de vantagem competitiva, uma vez que