Gerenciamento da comunicação integrada

Parte sete: Comunicação de valor Capítulo 17: Gerenciamento da comunicação integrada de marketing O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer. Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do consumidor. Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing holístico estão empregando de maneira criativa diversas formas de comunicação. No lançamento do Mini, por exemplo, a BMW nem sequer utilizou propaganda televisiva. O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas sete anos nos Estados Unidos, durante os anos 60, até ser retirado do mercado devido à entrada em vigor de uma severa legislação referente à emissão de poluentes. Em março de 2002, a BMW decidiu relançar nos Estados Unidos um novo e modernizado Mini Cooper, tendo como alvo o público urbano moderno que desejava um carro bacana, divertido, pequeno e que custasse menos de 20 mil dólares. Com somente 20 milhões de dólares para gastar com o lançamento, os profissionais de marketing do Mini decidiram promover uma campanha de comunicação de guerrilha

do seu livro O Marketing Depois de Amanhã. Aceito o convite e logo depois recebo os originais, que leio com prazer. Sem complicações, escrito em língua de gente, ao alcance de to- dos os mortais, o livro explica como analisar e o que esperar das no- vas tecnologias; biografa o consumidor de hoje e mapeia a influência da Internet no marketing; invade o assunto privacidade, tão contro- verso quanto preocupante; encara a TV digital e DVR, analisando a legislação e as vantagens que as…

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