Gerenciamento da comunicação integrada

Parte sete: Comunicação de valor

Capítulo 17: Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível.

As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e com o público em geral.

Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer.

Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do consumidor.

Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing holístico estão empregando de maneira criativa diversas formas de comunicação.

No lançamento do Mini, por exemplo, a BMW nem sequer utilizou propaganda televisiva.

O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas sete anos nos Estados Unidos, durante os anos 60, até ser retirado do mercado devido à entrada em vigor de uma severa legislação referente à emissão de poluentes.

Em março de 2002, a BMW decidiu relançar nos Estados Unidos um novo e modernizado Mini Cooper, tendo como alvo o público urbano moderno que desejava um carro bacana, divertido, pequeno e que custasse menos de 20 mil dólares.

Com somente 20 milhões de dólares para gastar com o lançamento, os profissionais de marketing do Mini decidiram promover uma campanha de comunicação de guerrilha, com o uso inusitado de cartazes, pôsteres, anúncios impressos e iniciativas locais.

Nada de anúncios na TV.

0 Mini foi colocado na caçamba de três Ford Excursion e circulou em feiras de automóveis nacionais e em 21 cidades importantes.

0 carro apareceu em outros lugares incomuns, como dentro de um estádio, entre os assentos, como se fosse um torcedor, e dentro da Playboy como pôster dobrável no centro da revista.

Cartazes sem imagens proclamavam frases como "Golias perdeu".