Ética em Philip Kloter

IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing
VI Congresso de Administração da ESPM
São Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009

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ÁREA 4 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ÉTICA CORPORATIVA E MARKETING

ÉTICA EM PHILIP KOTLER:
ENTRE O UTILITARISMO E O MAQUIAVELISMO

Pedro Calabrez Furtadoi
Tatiana Amorimii

RESUMO
O presente trabalho compreende uma reflexão crítica sobre os discursos éticos do consagrado autor da administração de marketing, Philip Kotler. Investigamos, a partir de uma perspectiva fundada nos preceitos da filosofia ética e moral, os discursos de quatro obras do autor, utilizando o método de pesquisa de Análise de Discurso ancorado nos pressupostos de
Mikhail Bakhtin, Michel Foucault e autores afins. Concluímos que Kotler apresenta como ética do profissional de administração de marketing uma filosofia utilitarista – tal como proposta por Jeremy Bentham e John Stuart-Mill –, fundada na satisfação e felicidade dos indivíduos envolvidos na relação e cristalizada na forma do “marketing responsável”. Essa perspectiva, no entanto, na conjuntura geral dos discursos de Kotler, se mostra apenas como instrumento da real conduta ética do profissional de marketing, segundo a qual o valor da boa ação reside no aumento do capital financeiro da empresa e, conseqüentemente, no aumento do poder que ela exerce na sociedade. Kotler, portanto, trabalha uma perspectiva utilitarista como instrumento de uma ética de egoísmo moral, tal como proposta por Nicolau Bernardo
Maquiavel. Propomos, alicerçados nas idéias do filósofo de Florença, que tal egoísmo não possui um caráter de valor negativo em nossa sociedade, mas é devido tanto à estrutura do sistema capitalista quanto à própria constituição das relações sociais humanas, nas quais os jogos de poder são um a priori ontológico.

Palavras-chave: Ética. Maquiavel. Philip Kotler. Marketing.

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Doutorando em Psicologia (Psicologia Social) pela PUC-SP, Mestre em Comunicação e Práticas de