o ETHOS

Análise do comercial da contracapa da revista Veja (edição 2373 – ano 47 – nº 20 de 14 de maio de 2014)
Eliene Carvalho da Silva
Francisco Clébison Chaves Lopes

O ethos revelado pelo Banco Itaú no discurso da propaganda propõe a desconstrução da ideia de banco como uma organização privada que presta serviço aos brasileiros passando a imagem de um amigo comprometido com o desejo dos brasileiros, remetendo à campanha da Rede Globo cujo lema diz “Somos Todos um Só”, uma vez que, a ideia de proximidade entre o banco e os brasileiros resulta na ideia que estão ambos unidos nessa batalha, inclusive o texto “isso muda o jogo” aparecendo como hashtag faz referência ao lema da emissora que também aparece como hashtag. Além disso, o discurso da propaganda compartilha a responsabilidade de vencer dos jogadores com os torcedores, remetendo à ideia de que o Banco Itaú está fazendo sua parte patrocinando financeiramente a Copa, mas que somente unidos (banco e clientes/torcida) podemos fazer a diferença, porque “acreditar muda o jogo”. A estrela do hexa brilhando no peito representa o desejo ainda não realizado, mas possível, por isso, aparece brilhante como se fosse uma luz, diferente das outras cinco que aparecem fixas no bordado da camiseta, a luz representa a esperança de conquistar o hexa, um sonho possível que só pode ser realizado se a torcida acreditar na seleção e no Itaú que está patrocinando a CBF e a Copa. Outrossim, o Itaú revela toda uma consideração pela torcida brasileira ao citar que “trazer esta estrela, não é pra qualquer um” é para os brasileiros, relacionando esse discurso ao lema da marca que diz: “Itaú. Feito para você”, isto é, o Itaú não foi feito para qualquer um, foi feito para você que é cliente. Vemos nessa discussão a construção do ethos de um banco que rompe com o distanciamento entre empresa e cliente passa a ser amiga que torce junto. E o logos que a propaganda defende é de que “somos todos um só” e que sua torcida é especial e importante