A Publicidade em Busca de Novas Configurações - Resenha

Texto: GALINDO, Daniel dos Santos. A Publicidade em busca de novas configurações. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp, a.26, n.46, p. 47-63, 2005.

Resenha:

Em A publicidade em busca de novas configurações, o autor contextualiza a atividade publicitária e faz uma ligação entre ela e a sociedade contemporânea. Sociedade essa, em que ele destaca dois pontos comuns e integradores dessa contextualização, a tecnologia e o entretenimento. Qual seria, então, essa nova configuração mencionada no título? O discurso da publicidade carece cada vez mais de credibilidade, mas sem perder a criatividade. A tecnologia que foi citada como um dos pontos, tem avançado de forma cada vez mais rápida, e se torna necessário se questionar sobre os rumos que a publicidade deve tomar. A comunicação proporciona uma dimensão de integração social, pois os meios de comunicação são mais que apenas meios para informação, são intermediários técnicos nas relações sociais. As novas tecnologias facilitaram a forma de espalhar uma mensagem, mas paradoxalmente também, facilita a forma como ser mais direto com o público-alvo. O resultado disso são mensagens cada vez mais direcionadas e segmentadas, ou como o autor coloca, a desmassificação dos meios. Esse é um processo relativamente novo, mas em 1982 Rogers1 já falava sobre o poder desmassificador das novas mídias, e a troca de controle e poder daquele que produzia as mensagens, para os consumidores de mídia. Essa nova posição do receptor da mensagem se dá pela possibilidade de escolher não somente a mensagem que deseja, como também a forma que vai recebe-la. Escolhe o tempo, o tipo e a quantidade de informação que vai receber. As novas tecnologias permitem o verdadeiro diálogo, mais que uma comunicação de uma via só. Esse impacto das novas tecnologias na comunicação atinge diretamente as intenções de marketing de uma empresa, e consequentemente, as agências de publicidade. O autor traz até mesmo exemplos de como as