a grande virada

Na crise, prevenir é melhor que remediar
João José Forni*
As empresas se modernizaram. A comunicação hoje é praticamente instantânea. Nesse cenário, o pipocar de uma crise pode abalar toda a estrutura da empresa se a comunicação não for bem administrada. Cuidar da versão da crise hoje se tornou um exercício de administração estratégica da empresa. Mas isso não basta. Um bom gerenciamento da crise começa antes.
Uma coisa é certa: nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja está imune à crise. Este princípio básico da administração de crise, mesmo repetido e mais do que evidente, ainda continua esquecido por muitas organizações. Mas, se são inevitáveis, não significam sempre um desastre. A maioria das crises de imagem, se bem administradas, podem ser superadas. Mesmo a ocorrência ou divulgação de problema grave não caracteriza, necessariamente, uma crise. Existem princípios, normas de conduta, ações pró-ativas que poderão reverter situações críticas e difíceis em benefício da empresa.
Ocorrências negativas fazem parte da dinâmica das organizações. Tanto podem surgir em decorrência de catástrofes ou acidentes involuntários, fruto de fatalidades, como de erro humano, má administração, conchavos políticos, represálias ou outros interesses. Nessa hora, a mídia passa a ser o vetor natural desses conflitos. No mercado, admite-se como crise (do ponto de vista da comunicação) acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa. Como se descobre isso? Pelo monitoramento diário da mídia, acompanhamento dos públicos, com bom fluxo de informações estratégicas e sistema preventivo de informações.
A crise não ocorre apenas quando acontecem calamidades ou eventos de grande porte, que alcançam publicidade natural. Hoje, a administração de crises preocupa-se também com fatos aparentemente simples e insignificantes e que assumem dimensões bem maiores do