A Caminho Do Marketing Cultural De Terceira Gera O

A caminho do marketing cultural de terceira geração

(2009, segundo semestre)

Manoel Marcondes Machado Neto

Tenho admiração pelo case de sucesso absoluto que é o Centro Cultural do Banco do Brasil (CCBB). Resultados de pesquisa que conduzi na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) de 1995 a 2005 revelaram que cem por cento dos entrevistados não só citam mas também frequentam o CCBB. Não por outra razão lancei ali, em 2002, o meu livro "Marketing Cultural: das práticas à teoria".

Antes de entrarmos na temática do marketing cultural e de sua importância histórica para a imagem empresarial, façamos uma breve reflexão sobre a crise financeira mundial que vivemos nessas últimas semanas.

Trata-se uma ocorrência daquelas que podem suscitar uma quebra de paradigmas e rearranjar instituições multilaterais, não por benesse, mas para a própria sustentação do modo de vida que abraçamos. Aliás, os Estados Unidos e a Europa agendaram para o próximo mês de novembro de 2008 uma “nova” conferência à la Bretton Woods – que em julho de 1944 definiu as regras de gerenciamento das relações econômicas entre os países mais industrializados do mundo.

Hoje, se fala muito de responsabilidade socioambiental, de fair trade (ou comércio justo), de social business (do bengalês Muhammad Yunus, ganhador do Prêmio Nobel da Paz em 2006, conhecido como “o banqueiro dos pobres” e considerado o grande mentor do microcrédito destinado aos desfavorecidos de Bangladesh), de consumo consciente de crédito. Invoca-se um capitalismo criativo (ideia recente do agora filantropo Bill Gates) e até um tal dito “capitalismo consciencioso” (o que, para muitos, parece uma expressão desprovida de sentido).

O fato é que a financeirização da economia, descolada do mundo real, nos levou a um beco aparentemente sem saída. A própria Organização Mundial do Comércio (OMC) encontra-se travada – ou até morta, para alguns mais pessimistas. E o seu nó górdio não é somente a barreira imposta às nossas