Trabalho de formatura

MARINA VELECICO

ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO EM UMA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Trabalho de Formatura apresentado à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para a obtenção do diploma de Engenheiro de Produção.

São Paulo 2005

MARINA VELECICO

ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO EM UMA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Trabalho de Formatura apresentado à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para a obtenção do diploma de Engenheiro de Produção. Área de Concentração: Engenharia de Produção Orientador: Prof. Dr. Fernando José Barbin Laurindo

São Paulo 2005

Àqueles que me apoiaram e me incentivaram durante todos esses anos de estudo...

Agradecimentos

A minha família, pelo apoio incansável, em todos os momentos. Ao Programa de Diploma Duplo, pela visão que me proporcionou. Ao meu orientador, Professor Fernando Laurindo, por me aceitar como orientanda, pelas diretrizes seguras e pelo permanente incentivo. À empresa e aos seus gerentes pela confiança, pela abertura e pela receptividade. A minha amiga Luciana, pelo apoio e pela ajuda. Ao Gustavo, ao Henrique e ao Felipe, pelas boas idéias. A todos aqueles que me apoiaram e me ajudaram, muito obrigada por tudo!

Sumário

O processo de planejamento estratégico nas empresas dificilmente é marcado pelo uso de um método, tampouco é aberto aos diferentes níveis da organização. Este trabalho, realizado em uma empresa de telefonia móvel, justifica a sua racionalização e o uso de uma documentação formal, pela necessidade de alinhamento entre os objetivos fixados, as diretrizes estratégicas e os planos de ação, que constituem a operacionalização do planejamento. Os objetivos de imagem, participação de mercado e rentabilidade definem um posicionamento estratégico. A escolha de segmentos de mercado é baseada nesses aspectos e seu resultado é uma abordagem eficaz de oito dos onze segmentos identificados. A esses segmentos são relacionados produtos, de acordo com as expectativas do consumidor e