Trabalho de casos

COMERCIAL VIEIRA: microempresa, composto de marketing e os desafios de um mercado pulverizado

ISABELLE SANTOS LAU DA SILVA
LUCAS PEREIRA DE SOUSA
MARIANA DE QUEIROZ LOURENÇO
MATHEUS GUEDES VIEIRA
SAMARA RAYANE DE BRITO GONÇALVES
Curso de Graduação em Administração
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

1. Introdução
Segundo Las Casas (2010), o marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. A troca caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefício, podendo ser um outro produto. A troca é, portanto, a base para a comercialização e, consequentemente, para o marketing.
A comercialização se fundamenta sob alguns pilares que formam o chamado Composto de Marketing (Marketing Mix), desenvolvido na década de 50. Foram esse composto: Produto, preço, distribuição e promoção.
Percebe-se que o varejo desse mercado se encontra em um bom momento no país equilibrado em conjunturas econômicas que estabilizam o varejo como um todo, como o incremento da renda salarial e do poder de compra da população, o desemprego sob controle, a confiança do cliente, atrelados à ampla oferta de crédito para o segmento.
O mercado em questão economicamente relevante e, segundo estudo da GS&MD – Gouvêa de Souza, chegou aos R$ 91 bi em 2012, porém com uma concentração extremamente baixa. Percebe-se que, os cinco maiores varejistas detém apenas 9,3%. do mercado, diferente de outros segmentos que possuem grandes empresas monopolizando o mercado. Isto apresenta um mercado bastante pulverizado, com uma atuação relevante de pequenas lojas levando produtos aos consumidores.
Diante disso, levanta-se a questão de como esses micro, pequenos e médios empreendedores, como o do estudo a ser apresentado, utilizam as técnicas e o conhecimento do marketing, em toda a sua plenitude, no sentido de alavancar a comercialização de seus produtos frente a um mercado bastante democrático.
A partir da realidade apresentada,