Tem a certeza de que tem uma estratégia?

Hambrick e Fredrickson (2001) “Are you sure you have a strategy?” In Academy of Management Executive, Vol. 15, nº 4.

Objectivos

Este artigo vem criticar a banalização do conceito de estratégia e a sua utilização indiscriminada para todo o tipo de decisões e acções da gestão. Os autores consideram que se desenvolveram muitas ferramentas de análise e formulação de decisões de gestão que fazem parte da estratégia global da empresa e que se têm confundido essas partes com o todo que deve ser a estratégia da empresa, que deve ser una e coerente. Para combater esta utilização indiscriminada e errónea do conceito, os autores identificam os 5 elementos de uma estratégia e propõem um quadro teórico de desenvolvimento desses elementos: arenas, veículos, diferenciadores, faseamento e lógica económica.

Muitos autores e gestores (inclusive alguns com responsabilidades ao nível estratégico) têm ao longo dos tempos confundido com estratégia questões que deverão ser apenas aspectos ou componentes da estratégia global de uma empresa. Durante mais de 30 anos, consultores e académicos forneceram uma parafernália de metodologias de análise de decisões estratégicas. Todas estas ferramentas, embora úteis e potentes, habitualmente falham devido a falta de orientação na utilização dos resultados dessas análises e também devido ao desconhecimento do que é efectivamente uma estratégia, pois a sua utilização focaliza em demasia o pensamento dos estrategas. Este problema tem-se agravado pois todas as ferramentas reclamam para si o epíteto de estratégicas, esquecendo que são meros componentes de um todo que, esse sim, será a estratégia. Estratégia vem do grego strategos, que significa “a arte do general”. E o general é o responsável pela estruturação do conjunto, não por componentes soltos e desconexos. Empresas com estratégias de aquisição, estratégias de I&D, estratégias de marca, estratégias de serviço, etc. normalmente não têm estratégia. A inclusão de todas as