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MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UMA ANÁLISE DA
GESTÃO DE CLIENTES NO SETOR FINANCEIRO
Thais Regina Godoi Valente1

RESUMO
Este estudo tem por objetivo verificar a aplicação de ferramentas de Marketing de
Relacionamento e software de CRM – Customer Relationship Management em instituições bancárias no Brasil. Através de revisão bibliográfica em periódicos, livros e teses, são inicialmente estudados os princípios e conceitos de marketing e sua evolução até o marketing de relacionamento e sua conseqüência tecnológica, o CRM.
Em seguida, o caso específico do CRM nos bancos é analisado a luz dos conceitos estudados. São levantados os esforços da alta administração das instituições em implantar o software e criar uma cultura interna de mudança para o foco no cliente, verificando seus benefícios e dificuldades.
Finalmente são delineadas as conclusões, recomendações para os bancos, clientes e fornecedores de software, limitações de estudo e direcionamentos para futuras pesquisas no campo do gerenciamento do relacionamento com o cliente.
Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento, CRM, Atendimento a Clientes,
Fidelização de Clientes

ABSTRACT
This work aims to verify the application of Relationship Marketing tools and CRM Customer Relationship Management software in Brazilian banks. Through bibliographical review of periodicals, books and previous academic works, we start studying from the principles and concepts of marketing and its evolution to the relationship marketing and its technological consequence - the CRM software.
Then, we prevent the specific case of Customer Relationship Management in banks according to the principles studied. We observe the efforts made by the high administration in implementing the software and creating the internal culture of customer focus, verifying its benefits and difficulties.
Finally, we try to establish conclusions, recommendations for banks, customers and software players, study limitations and