Resumo

Mensuração em Marketing: Estado Atual, Recomendações e Desafios - Resumo

Camila Monteiro de Oliveira, 9273505
Giovana Sérvulo da Cunha Dias dos Santos, 9272803
Henrique Luz de Carvalho, 8918731
Pietro Henrico Dignani, 9019636
Thais Rodrigues Andrade, 9273130

Setembro/2015
São Paulo
No artigo, “Mensuração em Marketing: Estado Atual, Recomendações e Desafios” - dos autores Felipe Zambaldi, Francisco José da Costa e Mateus Canniatti Ponchio - há um tour de force, ou seja, um grande esforço para apresentar as formas de mensuração de construtos abstratos - características do objeto não observáveis, como satisfação, inteligência ou lealdade. Para os autores, construtos são as variáveis mais importantes para o marketing, tendo em vista que corroboram com o entendimento do perfil dos consumidores e a compreensão do hábito de consumo de uma população ou da eficácia de um serviço ou produto.
Dentre os modelos apresentados, estão o modelo clássico de Churchill, modelo COARSE e a mensuração formativa. Ademais, os autores também citam e explicam tendências na mensuração em Marketing, como Teoria da Resposta ao Item, estimadores Bayesianos e modelagem por mínimos quadrados parciais (partial least squares – PLS).
No que concerne os problemas históricos e atuais da mensuração de construtos abstratos, é citado, como o principal o problema, que os construtos abstratos constituem construtos latentes, em outras palavras, que urgem uma estratégia de medição própria e diferente das comumente utilizadas para medir construtos concretos. Além disso, o material teórico sobre a temática dentro do campo do Marketing começou se baseando nas teorias da mensuração da Psicologia e da Educação. Aliás, a teoria da Resposta ao Item (TRI) foi desenvolvida pelo campo da Educação e constitui uma tendência para a mensuração no supracitado campo do Marketing.
De acordo com os autores, é possível definir o artigo de Churchill de 1979 - que deu origem ao modelo clássico de