Resumo kolter

Kotler-Administração em Marketing

Capítulo 10

A busca pelo posicionamento da marca

As empresas precisam posicionar e diferenciar seus produtos e ofertas dos da concorrência, de modo que o mercado-alvo perceba ou que entre na mente dos consumidores, para obter vantagem competitiva.
No processo de gerenciamento de estratégico da marca, as empresas precisam estar sempre reformulando seus produtos e estratégicas de marketing, pois as diferenças perante aos concorrentes não se sustentam por muito tempo. Devem ser desenvolvidas estratégias para cada estágio do ciclo de vida do produto para prolongar sua vida e seus lucros.

Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento
As estratégias de marketing são construídas de acordo com o trinômio SMP: Segmentação (necessidades e grupos diferentes no mercado); Mercado-alvo (são escolhidos alvos formados por necessidades e grupos atendidos de forma superior); e Posicionamento (posicionar produto e imagem de modo que o mercado-alvo diferencie).
Posicionamento = projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar lugar diferenciado na mente do público-alvo a fim de aumentar a vantagem potencial da empresa (não é o que você faz com o produto, mas sim com a mente do cliente potencial).
Ele exige comunicação e definição das semelhanças e diferenças entre as marcas concorrentes. Para decidi-lo, é preciso definir uma estrutura de referência, identificar o mercado-alvo e a concorrência, e as associações ideais com a marca à respeito de pontos de paridade e de diferença.
Um bom posicionamento ajuda na orientação da estratégia de marketing pois define a essência da marca e quais objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar. Isso resulta em uma boa criação da proposta de valor focada no cliente (motivo convincente para o mercado comprar tal produto).

Estrutura de referência competitiva para o posicionamento da marca
Para defini-la é preciso determinar os pertences à categoria (produtos com os quais a