planejamento de marketing

Planejamento de Marketing e Confecção do Plano de Marketing: uma Análise Crítica

P LANEJAMENTO DE M ARKETING
CONFECÇÃO DO PLANO DE
M ARKETING : UMA A NÁLISE
C RÍTICA

E

Luciano Augusto Toledo*
Marcos Cortez Campomar**
Geraldo Luciano Toledo***

R ESUMO

N

este artigo propõe-se analisar o processo de planejamento e de confecção do plano de marketing, bem como discutir sua interface com o processo de planejamento empresarial como um todo. O tema é tratado sob a perspectiva de um sistema hierárquico de decisões, pondo-se em destaque a inter-relação dos vários níveis integrantes dos processos decisórios empresarial e de marketing. Uma contribuição recorrente é a análise de algumas questões relacionadas com benefícios, vantagens e restrições as quais, normalmente, cercam o processo de planejamento e de confecção de planos de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto. O trabalho conclui com a afirmação de que o plano de marketing desempenha um papel indispensável como instrumento facilitador, integrador e
“potencializador” das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados por crescente complexidade, volatilidade e incerteza.

ABSTRACT

T

his paper aims to analyze the marketing management and the marketing plan and to discuss its interface with the business management process. The main subject is treated under a perspective of a hierarchical system of decisions, getting in prominence the interrelation of the several integral levels of business management process and of marketing. An appealing contribution is the analysis of some subjects related with benefits, advantages and restrictions that usually surround the management process and marketing plans. The paper was structured under the rehearsal modality, and it is composed of a revision of the theoretical