Não-Mercado

ESTRATÉGIAS DE NÃO-MERCADO

Segundo Baron (1995), enquanto a estratégia de mercado tem seu foco em ações voltadas para a formação de interações com concorrentes, clientes e fornecedores no próprio mercado, a estratégia de não-mercado tem seu foco em ações destinadas a influenciar os atores institucionais que determinam a política pública. São ações que atingem objetivos muito mais avançados que as estratégias de mercado. Em outras palavras, as estratégias de não-mercado envolvem a responsabilidade social, o que significa agregar valores imateriais ao negócio que se transformarão – e este é um risco – em lucros para as empresas.
Segundo Longenecker (1981), a empresa deve reconhecer que sua responsabilidade, para com a sociedade e para com o público em geral, vai muito além de suas responsabilidades com seus clientes. A responsabilidade social abre um leque de opções: proteção ambiental, projetos filantrópicos e educacionais, planejamento da comunidade, igualdade de oportunidades de emprego, serviços sociais em geral. Donaire (1999) explica que a responsabilidade social corporativa que vai além da produção de bens e serviços, intensificou-se a partir dos anos 1960, como resposta às mudanças ocorridas nos valores da sociedade, dentre elas, a responsabilidade das empresas em ajudar a sociedade resolver problemas criados, muitas vezes, pelas próprias organizações. Ou seja, pode-se comparar a um contrato, onde a sociedade dá à empresa a oportunidade de existir e trabalhar para alcançar seu objetivo. Essa liberdade tem um preço: a contribuição que a empresa pode dar à sociedade. Para Carrol (1979, p. 9) “a responsabilidade social das organizações diz respeito às expectativas econômicas, legais, éticas e sociais que a sociedade espera que as empresa atendam, num determinado período de tempo”. Um bom argumento, favorável à responsabilidade social das organizações ou estratégia de não-mercado, é que, assumindo esta postura, as empresas acabam ganhando