NARCISISMO E PUBLICIDADE UMA ANÁLISE PSICOSSOCIAL DOS IDEAIS

RESENHA
NARCISISMO E PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE PSICOSSOCIAL DOS IDEAIS
DO CONSUMO NA CONTEMPORANEIDADE
NARCISSISM AND ADVERTISING: PSYCHOSSOCIAL ANALYSIS OF THE
CONTEMPORARY CONSUMPTION IDEALS
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Maria Cláudia Tardin Pinheiro*
O livro de Maria de Fátima Vieira Severiano apresenta os resultados de seu trabalho de tese de doutoramento, em que analisa como a produção da indústria cultural, em específico a publicidade contemporânea, afeta os atuais processos de individuação humana, ao divulgar seus ideais e instrumentalizar mecanismos psíquicos primários e inconscientes com fins de dominação. Ela relaciona a publicidade (um forte meio de produção simbólica) com o narcisismo, considerado como um traço predominante de personalidade em nossa época. Seus estudos de tese foram realizados no Brasil e na
Espanha, no Departamento de Ciências Sociais Aplicadas à Educação da Universidade de Campinas, no Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo e no
Departamento de Psicologia Social da Universidad Complutense de Madrid.
Maria de Fátima realizou uma pesquisa de campo extremamente interessante nos dois países, investigando o nível da produção publicitária (representado por produtores e profissionais da área de publicidade) e o nível do consumo (investigando jovens universitários brasileiros e espanhóis). A autora construiu uma escala para mensurar traços narcisistas de personalidade, aplicou-a nos estudantes e os separou em quatro grupos de discussão: os de baixos escores de narcisismo no Brasil e na Espanha e os de altos escores nos mesmos países. Depois, comparou os posicionamentos dos estudantes desses quatro grupos de discussão com as respostas encontradas nas entrevistas com os publicitários e apresentou conclusões muito importantes à reflexão de como a lógica do mercado se insere na lógica do desejo, através das contínuas estimulações às formas regressivas de obtenção dos