O poder das marcas na sociedade de consumo

O PODER DAS MARCAS NA SOCIEDADE DE CONSUMO: MÍDIA, CELEBRIDADES E LICENCIAMENTOS Yuri Ximenes Ávila Siqueira Telles (Universidade Federal do Ceará – UFC – [e-mail]) Rafael José Assunção Oliveira (Universidade Federal do Ceará – UFC) Maria de Fátima Vieira Severiano (Universidade Federal do Ceará – UFC) RESUMO O tema escolhido para a realização dessa pesquisa foram os objetos de consumo licenciados, ou seja, aqueles que, mesmo já possuindo a marca do fabricante, adquirem um licenciamento de uma outra marca e/ou pessoa (celebridades), o que vem a ser um valor agregado ao produto, de caratér eminentemente sígnico. Torna-se aqui fundamental a compreensão de Baudrillard a respeito da Sociedade de Consumo, ao caracterizar os objetos quanto a quatro possíveis valores (uso, troca, simbólico, signo). No contexto de uma sociedade do espetáculo (Debord), onde as imagens tornam-se mediadoras exclusivas da relação entre os homens, os objetos de consumo adquirem, através do seu valor signo, um grande valor agregado, que torna as pessoas “aptas” a fazerem parte (serem aceitas) de um grupo, evitando que sejam taxadas de “fracas de vontade”, conceito trazido por Costa ao falar da Personalidade Somática. Segundo este autor, devido ao descontentamento generalizado com a sociedade, os bens de consumo estariam incumbidos, atualmente, de “trazerem” ao seu consumidor valores como beleza, juventude, saúde, felicidade, bem-estar, condizendo com os ideais de uma cultura narcísica. É interessante perceber o quanto as marcas sofrem uma estereotipia, na qual diversos valores são rotulados junto ao produto, e a publicidade torna isso o motor da divulgação dos produtos. Realizamos a pesquisa prioritariamente pela Internet, buscando encontrar vários exemplos de objetos licenciados, bem como compará-los com os semelhantes não-licenciados e estatísticas que falassem acerca desses produtos. Enquanto referencial teórico de cunho psicossocial, adotamos vários autores, dentre eles: Bauman,