Marketing

A Evolução do Marketing na Empresa
Por Fernando Chaves
14/02/2007

O incremento da complexidade através das rápidas mudanças tecnológicas, econômicas, sociais e competitivas, tem conduzido as empresas a manifestar, em primeiro lugar, a criação e, em seguida, reforçar a função do marketing. Nesta evolução diferenciamos três fases: Marketing Passivo, Marketing Organizacional e Marketing Ativo.

Marketing Passivo:
As empresas de marketing passivo sobrevivem, no seu todo, em função da escassez da oferta.
A capacidade de produção disponível é insuficiente para as necessidades do mercado, e, portanto, a demanda é superior a oferta. Nesta etapa, a situação econômica é característica da revolução industrial: as necessidades são básicas e conhecidas.
O ritmo de inovação tecnológica é deficitário. Neste bojo, o marketing estratégico é sensível, visto que as necessidades são conhecidas e o operativo reduz a saída dos produtos fabricados.
A escassez da oferta diminui as ações promocionais, e os contatos com o mercado limitam-se ao primeiro escalão ou gerências específicas aprimoradas. A empresa está dominada pela função produtiva: sendo prioritário o desenvolvimento dessa capacidade e não considerando-se necessidade imperiosa investigar o mercado.
Nesta etapa, a hierarquia e as funções do departamento de marketing são limitadas, encarregando-se em administrar as vendas. As responsabilidades aos produtos, dependem da função de produção, que é a dominante neste tipo de organização.
O Marketing Passivo, portanto, foca a produção, concentrando-se na fabricação do produto e na perspectiva técnica de gestão. Este tipo de empresa sobrevive, mesmo que a demanda supere a oferta e não existe uma pressão competitiva.

Marketing Organizacional:
A característica básica é a forte expansão da demanda e a capacidade de produção, onde a organização põe ênfase nas vendas. Nesta etapa, o marketing trata de criar uma ótica comercial eficaz, visando a busca constante da