Marketing

As Compras Não Planejadas em Supermercados: a Importância do Tempo e da Organização da Loja na Determinação dos Gastos
Claudio Felisoni de Angelo João Paulo de Lara Siqueira Luiz Paulo Lopes Fávero

R ESUMO
As transformações que vêm ocorrendo no mercado de consumo brasileiro têm exigido das empresas comerciais atenção cada vez maior para os aspectos operacionais. O presente trabalho procura analisar de modo particular como o tempo de permanência nas áreas de compra e a importância atribuída à disposição dos produtos nos corredores e gôndolas afetam os gastos totais, dando especial atenção aos gastos não planejados. Partindo de um levantamento realizado pelo Programa de Administração de Varejo (PROVAR) no segundo semestre de 2001, construíram-se dois modelos: um para o grupo dos indivíduos que gastaram mais que o planejado e outro para os que consumiram de maneira igual ou abaixo do previamente estabelecido por eles. Verificou-se que os gastos são muito sensíveis ao tempo de permanência na loja. Quanto à disposição dos produtos, observou-se que, para o grupo daqueles que gastaram menos que o planejado, a colocação dos produtos complementares próximos reduz os gastos. Palavras–chaves: marketing; compra por impulso; varejo; supermercados.

A BSTRACT
As a result of the many changes that are happening in the Brazilian retail, firms are being forced to pay close attention to their operations. This paper analyses how layout and the time spent inside the stores impact the total expenditure of the consumers, especially those that were not previously planned. Using data from a field research carried out by Programa de Administração de Varejo (PROVAR) in the second semester of 2001, two models were built: the first with the group of interviewed people who spent more than previously planned and the second with the consumers that spent the same or less than planned. It was possible to observe that the expenditure is very sensible to the time people stay inside the store.