Marketing social: uma abordagem sobre o lado obscuro do comportamento do consumidor

1. INTRODUÇÃO

Ao analisarmos o presente contexto identificamos que muitas das relações nos mais distintos setores da sociedade estão sendo distorcidas. Nas relações de consumo o padrão deficitário se repete demonstrado através do consumo vicioso e compulsivo. Também destacam-se os consumidores consumidos no que Solomon(2002) chama de Lado Obscuro do Consumidor.
Dentro da mesma conjuntura aborda-se o marketing social entendido por o Cobra (1986) como intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou políticos, utilizados para vender idéias que proporcionem bem-estar à comunidade.
Dessa forma traça-se um paralelo entre o marketing social, entendido no presente trabalho como uma estratégia empresarial e o consumo vicioso. Entende-se que as empresas, de alguma forma podem auxiliar na problemática de forma a evitar ou amenizar esse tipo de consumo.
Aborda-se ainda as práticas ilegais,como propagandas enganosas, e as medidas a serem tomadas pelos consumidores que tem seus direitos garantidos em lei. 2. MARKETING SOCIAL

A mudança no paradigma e nos valores da sociedade levaram os indivíduos a valorizar aspectos antes desconsiderados principalmente no ambiente empresarial. Antes sistemas fechados, as organizações passaram a incorporar em suas estratégias
Os primeiros estudos sobre o tema surgiram com a publicação de um artigo sobre o que na época foi definido como “Social Marketing”. O marketing social é então conceituado por Kotler (1978, p.287) como:

O projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo alvo.
Ainda é incorporado ao tema aspectos como a inovação social que para ser introduzida prescinde da adoção de