Marketing social, comunicação e participação

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAÇÃO DE HISTÓRIA CONTEMPORÂNEA DO BRASIL - CPDOC CURSO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS

MARKETING SOCIAL, COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÂ O: DESAFIOS NA GESTÂO DE UMA ONG BRASILEIRA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil – CPDOC – para a obtenção do grau de Mestre em Bens Culturais e Projetos Sociais

AUTOR CRISTINA SALES

ORIENTADOR ACADÊMICO FERNANDO GUILHERME TENÓRIO

Rio de Janeiro, 07 de agosto de 2006

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AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todos aqueles que, ao longo da minha trajetória pessoal, acadêmica e profissional, contribuíram para formar a visão que possibilitou a realização deste trabalho.

Destaco a contribuição dos membros da banca examinadora, professora Helena Bomeny e professor Eduardo Ayrosa, que enriqueceram esta dissertação com seus valiosos comentários.

Quero manifestar especial gratidão ao professor Fernando Guilherme Tenório — meu orientador acadêmico — que, com seu importante alerta sobre a invasão do pensamento único nas organizações do terceiro setor, ampliou consideravelmente a abrangência da minha reflexão sobre o uso das técnicas de Marketing e Comunicação nas ONGs.

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RESUMO Sales, Cristina. Marketing social, comunicação e participação: desafios na gestão de uma ONG brasileira. Rio de Janeiro, 2006. 201 p. Dissertação de Mestrado – Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil – CPDOC.

Este trabalho discute a utilização das técnicas marketing e comunicação no terceiro setor, partindo do pressuposto que, quando necessárias, elas devem ser adotadas de forma participativa, respeitando as características da gestão social, que se distingue pela valorização do diálogo e a busca do consenso entre todos os atores envolvidos. Além dos conceitos de gestão social e participação, a dissertação aborda as origens do termo