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INTRODUÇÃO

A organização Mundial de Saúde estabelece que nos países em desenvolvimento, que ao atingir 60 anos, uma pessoa já pode ser considerada idosa. Nos países desenvolvidos, essa idade sobe para 65 anos. Esses marcos são estabelecidos de acordo com as características sócioeconomicas de cada país. (1). Entretanto, essa classificação não compreende que a velhice também tem suas próprias faixas etárias ( 2), e que um idoso de 62 anos é diferente de um de 90. O processo de envelhecimento é complexo e heterogêneo e cada individuo o experiencía de uma maneira diferente, de acordo com os hábitos que teve ao longo da vida, seu estado de saúde, suas caractererísticas culturais, economicas e assim por diante (3). Em 2002, o Plano de Madri já mostrava a preocupação no sentido de se entender melhor esse processo e retratar de uma maneira mais organica e menos estériotipada essas diferenças. No quarto tema do plano, que diz respeito especificamente á imagem do idoso, recomenda-se que imagens referentes ao processo de envelhecimento sejam retratadas de uma maneira atrativa, mostrando a diversidade e a criatividade de idosos e sua contribuição vital para a sociedade. (4). Eles também chamam a atenção para a temática das mulheres idosas que constantemente se veem afetadas pelos estereótipos enganosos e negativos como frágeis e dependentes, o que reforça as práticas de exclusão em nível nacional e local. (4) E esse mesmo idoso que é retratado em grande parte das vezes de uma maneira preconceituosa nas campanhas publicitárias, em relação a sua raça, sua sexualidade, sua classe econômica e sua própria idade, apresenta um grande potencial de consumo (5), uma vez que já não tem se preocupar com hipotecas, pensões ou filhos pra criar, e imponderado financeiramente pelo beneficio da aposentadoria, está apto a consumir uma série de produtos e serviços que seriam muito mais difíceis de ser acesso quando era mais jovens. Por ocasião do processo de envelhecimento, esse idoso