Marketing lateral e escola funcionalista

Escola de Comunicação – Universidade Federal do Rio de Janeiro

-2ª AvaliaçãoTeoria da Comunicação I
- Profa. Marta Pinheiro

Introdução A Utilização do marketing nas empresas não é novidade. Entretanto as corporações passam por um desafio intrínseco à contemporaneidade e à economia globalizada. Como inovar em mercados onde tudo já parece ter sido inventado? O consumidor já tem dezenas de opções para cada escolha de compra a se fazer. Uma característica marcante do mercado atual é a imunidade cada vez maior dos clientes à propaganda. Há um excesso de informações que acaba tornando esses estímulos publicitários cada vez menos eficazes. A inovação é uma arma valiosa. O marketing tradicional, que se utiliza da segmentação e da proliferação de novas marcas já não tem o mesmo alcance. Torna-se necessária a aplicação de um novo jeito de pensar, onde haja uma complementação das técnicas do marketing tradicional. É a proposta do marketing lateral, que não divide o mercado em subgrupos (como o marketing tradicional) e sim ajuda a encontrar novas brechas e ideias em um mercado hipersaturado. Relação Mercado-Cliente É possível notar que a quantidade de marcas cresceu de forma acentuada embora o número de empresas concorrentes tenha diminuído.
Registros por país de origem

1975 1999 2000

EUA 30.931 85.557 109.544

Reino Unido 11.440 33.40 65.649

Alemanha 12.828 21.934 70.279

Fonte: World Intellectual Property Organization (WIPO)

O aumento das marcas foi uma alternativa de adaptação às necessidades específicas de um determinado grupo de consumidores (segmentos) e grupos cada vez menores (nichos). A saturação do mercado reflete na publicidade. Segundo Kotler & Trias de Bes (2004, p.26) “Um cidadão de uma grande área urbana recebe cerca de dois mil impactos diários de propaganda. Desse total, apenas uns poucos serão lembrados no final do dia. A propaganda (...) hoje está ameaçada por seu próprio crescimento”. Como consequência, a capacidade de se obter