MARKETING ESTRATEGICO

Revista de Administração de Empresas versão impressa ISSN 0034-7590
Rev. adm. empres. vol.54 no.2 São Paulo mar./abr. 2014 http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020140209 PENSATA Estetização do Marketing

Ricardo Teixeira VeigaI; André Torres UrdanII; Celso Augusto de MatosIII
IProfessor da Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, MG – Brasil, [e-mail]
IIProfessor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas, São Paulo, SP – Brasil, [e-mail]
IIIProfessor do Centro de Ciências Econômicas, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, São Leopoldo, RS – Brasil, [e-mail]

ESTETIZAÇÃO DA SOCIEDADE
A distopia imaginada por George Orwell no romance 1984 descreve o pesadelo de viver numa ditadura tecnologicamente aparelhada. O monitoramento do cotidiano é feito por câmeras de televisão. Praticamente não há lugar livre de vigilância constante, o que transforma atos banais, como escrever um diário, em comportamentos suspeitos. O que nãoé visto eletronicamente é controlado pelos cidadãos, adestrados para identificar subversivos e entregá-los à polícia. No livro, a tecnologia também é usada para mudar a percepção que os cidadãos têm da realidade, mantendo-os convencidos de que o presente é melhor do que o passado, apesar da saúde precária, frio e contínuas quedas nas rações de comida.
Em 1984, é especialmente interessante o tipo de trabalho feito no "Ministério da Verdade". Winston, protagonista do livro, refaz fotografias e reescreve trechos de notícias publicadas, para que os registros oficiais do passado não contradigam as posições correntes do governo. Como extensão sinistra dessa modelagem, nas referências ao dicionário da Novilíngua, Orwell especula sobre as possibilidades de controle do próprio pensamento, pela supressão de palavras e conceitos, simplificação da sintaxe e criação de neologismos, ideologicamente orientados.
O retoque