Marketing cultural

Marketing Cultural

Introdução
Na preocupação cada vez mais crescente com a positivação e manutenção da imagem perante os stakeholders, as organizações vêm desenvolvendo ações de marketing segmentado, investindo em uma maior variedade de ferramentas de comunicação direcionadas com o intuito de atingir diferentes públicos-alvos. O presente position paper tem como objetivo expor o conceito de marketing cultural, exemplificando sua aplicação e debatendo sua funcionalidade para as organizações.

Segundo ALMEIDA (1992 apud LEOCÁDIO, 2003), a atividade cultural produz riqueza, gera empregos e proporciona arrecadação tributária. As organizações começam a investir em marketing cultural devido a leis de incentivos fiscais elaboradas pelos governos, apresentando ser esse um bom negócio – que, mais do que retorno financeiro, também traz retorno positivo no que diz respeito à imagem da empresa perante seus stakeholders.

Em seu artigo Responsabilidade social e marketing cultural, BARACHO e FÉLIX (2003, p. 11) definem responsabilidade social como

o conjunto de políticas, práticas, rotinas e programas que integram o negócio de uma empresa que, facilitando e estimulando o diálogo e a participação entre os atores, procuram corresponder às expectativas de clientes, consumidores, acionistas, fornecedores, concorrentes, parceiros, trabalhadores, governo, comunidade, público e meio ambiente em relação a ela.

Ao optar por desenvolver trabalhos na área cultural, a organização pode associar sua marca à restauração de patrimônios históricos, patrocinar festas ou eventos culturais.

Pretende-se analisar, aqui, que mais do que uma atitude focada somente na responsabilidade social, o investimento em marketing cultural busca também algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas.

I. CONCEITO

O marketing cultural consiste em toda ação de marketing que usa a cultura como meio de divulgação e comunicação entre uma empresa e o consumidor. MUYLAERT (1994 apud