Marcas imagem e reputação

Introdução

Neste trabalho conceituaremos o que é imagem, detalharemos seus vários níveis e identificaremos os fatores necessários para a sua construção. Especificamente sobre esse processo, discorreremos sobre como orientá-lo no sentido de se conceber uma reputação positiva junto aos mais diversos públicos. Apontaremos fatores públicos que interferem nessa concepção e por fim, abordaremos a importância da marca para a longevidade das empresas. 1. Conceito

A palavra imagem deriva do latim imago, que significa figura, sombra, imitação. Para Barich e Kotler (1991), a imagem é a soma de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto. Na literatura mercadológica, o conceito de imagem surgiu em 1955 (GARDNER; BURLING, 1955), vinculado à constatação de que os consumidores compram os produtos não somente por seus atributos e funções físicas. Os significados que lhe são conferidos pela marca são igualmente importantes.

2. Níveis de Imagens

• Primeiro - impressões formadas pelas reações da empresa com o mercado;
• Segundo - impressões deixadas por sua direção, seus colaboradores internos, seus vendedores externos e pela aparência de seus bens, como escritório, fábricas, veículos e equipamentos, entre outros;
• Terceiro - conseqüências das relações com os vários públicos com os quais lida, direta ou indiretamente, tais como imprensa, líderes de opinião, comunidade, fornecedores, intermediários, concorrentes, governo e investidores;
• Quarto - a imagem que se forma a partir das ações desenvolvidas em seu setor de negócios e mesmo decorrentes das atividades de uma região ou país em que a empresa opera e está inserida. As ocorrências nesse nível estão, em grande parte, fora de seu controle, como as questões políticas, econômicas, sociais e ambientais.

3. Contextos de formação de imagens

Em função da variedade de públicos e de relações que uma empresa desenvolve na sociedade, a ela não é atribuída apenas uma, mas