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Branding como ferramenta de gestão

Branding: afinal, o que é isso? Administração de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação.
Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottomline.
Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas.
Um estudo que realizamos mostra como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia-a-dia da organização.
Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do jobdescription dos profissionais de marketing.
Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.
A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre as realidades simbólicas de suas marcas.
Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo.
Por outro lado, é a negação porque Branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits simbólicos e menos com átomos, em todas as relações com os stakeholders das empresas.
Por tudo isso, Branding é ou deveria ser sempre pauta do boardroom. Mas a verdade é que ainda não é, ou é muito pouco.

Como Branding pode se constituir num processo internalizado dentro das organizações? Como sua cultura pode penetrar e se enraizar nos processos de gestão dos negócios?
As recomendações seguintes não são uma “receita de bolo”, mas quem as