Investigações empiricas

NOTAS “AS INVESTIGAÇÕES EMPIRICAS SOBRE A EFICÁCIA DOS MASS MEDIA” (BRETON)

1. Segundo muitos investigadores da história da pesquisa americana sobre os media, teve como mote a reacção aos debates ideológicos sobre a cultura de massas em que intervieram investigadores americanos e europeus, surgidos nas décadas de 40 e 50. Foi nesta altura que surgiram os estudos empíricos dos cientistas sociais dos EUA sobre a eficácia dos media. Os cientistas sociais acusavam os os seus colegas europeus, críticos da cultura e da sociedade de massas, de nunca terem fundamentado as suas afirmações num corpus de dados verificados segunda as normas da investigação científica em vigor no domínio das ciências sociais. Esta nova corrente de investigação apresentou-se pois como uma crítica a estes críticos da sociedade de massas e propôs-se constituir um conjunto de factos científicos respeitante ao campo da comunicação de massas.

2. Por outro lado, o facto destes primeiros estudos se dedicar ao estudo da persuasão em detrimento das funções de divertimento ou informação, deveu-se ao contexto de guerra que se vivia, que incitava à procura de meios de propaganda que mobilizassem os cidadãos americanos tanto civis como militares. Por último, a justificação da análise da persuasão e dos efeitos dos media tinha a ver com o facto de as empresas de radiodifusão e de publicidade estarem desejosas de conhecer melhor o comportamento das suas audiências, o modo como reagiam aos conteúdos das mensagens mass mediáticas comparando-as com os diferentes suportes mass mediáticos.

As descobertas empiristas

3. Os objectos de análise dos cientistas sociais americanos, até aos anos 60, diziam respeito a 2 temas:

a) A descrição qualitativa e quantitativa das audiências;

b) A medida da eficácia a curto prazo dos media sobre os indivíduos, ou seja os efeitos directa e imediatamente perceptíveis das mensagens sobre os receptores.

I. No que respeita às audiências,