IMAGEM ARTIGO

IMAGEM CORPORATIVAUMA VANTAGEM COMPETITIVA
'"
SUSTENTAVEL
'Mauro Tapias Gomes
"Arão Sapiro

Mais do que um simples conceito, a Imagem Corporativa é um recurso estratégico para o desempenho empresarial.
The Corporative Image is a performance strategic resource more than a plain concept.

UM ATIVO PRECIOSO
Intangível e abstrata. Assim é a Imagem Corporativa. Não pode ser tocada, vista ou medida em termos absolutos; existe somente como um conceito na cabeça

das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos ativos mais preciosos que uma organização pode obter.
A presente pesquisa bibliográfica ratifica a argumentação acima.
Conforme Barich e Kotler (ref. 101), quanto mais os

, Professor do Departamento de Administração Geral e Recursos Humanos da EAESP/FGV.
,. Mestre e Doutorando em Administração pela Fundação Getúlio Vargas, Professor Universitário

da UNIP e FASP, Conferencista

e Consultor

Especializado

na

área de Competitividade.

84

Revista de Administração de Empresas

São Paulo, 33(6):84-96

Nov./Dez. 1993

IMAGEM CORPORATIVA - UMA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL

mercados se tornam competitivos, mais as empresas necessitam configurar suas imagens de forma atraente.
Os consumidores em potencial têm uma imagem de todo fornecedor, da qualidade de seus produtos, serviços, políticas de preços e assim por diante. Estas imagens que não são necessariamente acuradas de qualquer maneira, influenciarão na decisão de compra daqueles consumidores.
Ries e Trout destacam em sua obra (ref. 012), atualmente considerada um clássico sobre formação de imagem, que, para ser bem-sucedido, hoje em dia, é preciso ter os dois pés no chão e viver a realidade. Mas a única realidade que conta é a que está na mente do indivíduo. Além disso, vivemos numa era saturada de comunicação. Nesse contexto, a mente humana filtra ou rejeita grande parte da informação que chega, só aceitando, de certo modo, o que coincide com seu conhecimento ou experiência anterior. O público, num
mecanismo