Gigi

Caso

GI L

LETTE

Um barbear perfeito... de case study (Parte II)

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Extensão da Gama... Marketing e Inovação permanentes
O fenómeno é novo nos supermercados. Frequentemente as lâminas de barbear da marca Gillette estão expostas com placas antiroubo que se retiram a quando da passagem pela caixa. Por vezes é um fio magnético de segurança que está colado à embalagem. Mais prudentes ainda, alguns directores de loja colocam as lâminas Gillette atrás de uma vitrina ou sob a vigilância permanente do empregado da caixa. Mas... porquê tantas atenções? Porque ao preço médio de 17,39 euros o pacote de oito lâminas, este artigo adquiriu quase o estatuto de produto de luxo, tanto na perspectiva dos distribuidores como na perspectiva dos “amigos do alheio”. Em suma, será necessário despender uma soma razoável para comprar o sistema Mach 3 Turbo, que a marca americana lançou na Europa em 2003. A título de comparação, as dez lâminas descartáveis Bic são vendidas, em média, a 1,61 euros e as dez lâminas Protector 3D Diamond da Wilkinson, o concorrente directo de Gillettte, custam somente 11,41 euros. No entanto, apesar desses preços mais elevados, 65 milhões de homens no mundo utilizam uma Gillette Mach 3 (a precursora da Mach 3 Turbo), quatro anos depois do seu lançamento. Em França, o sucesso tem a mesma espectacularidade. No final de 2002, 4 milhões de homens utilizam Mach 3, ou seja um quarto daqueles que utilizam máquina de barbear manual. Quanto ao último sistema, a Mach 3 Turbo, lançado em Março de 2002 no mercado americano, segundo os próprios dirigentes do grupo em Boston, «é o maior sucesso que nós até agora tivemos na extensão de uma gama». Só o Turbo, já conquistou cerca de um terço do mercado americano, sendo responsável por um acréscimo de 7% nas vendas e 14% nos lucros da divisão de máquinas de barbear. Uma performance digna de relevo, uma vez que, na altura, a maior parte das grandes marcas americanas sofria com o decréscimo significativo do consumo